從“烤匠奇跡”看到餐飲新風(fēng)向
上午十點(diǎn)，上海五角場(chǎng)合生匯商場(chǎng)的大門緩緩打開，瞬間有無數(shù)人涌入。他們直奔同一個(gè)目的地，烤匠麻辣烤魚。
就讀于上海高校的許青青見證了烤匠從選址投票到內(nèi)測(cè)品鑒的全過程，她這次也加入了開店首日的排隊(duì)，并幸運(yùn)地拿到了第一批入場(chǎng)券。在許青青之后，陸續(xù)有更多人來到烤匠，排隊(duì)數(shù)字從個(gè)位數(shù)快速升上百位、千位。
最終數(shù)據(jù)顯示，1月31日，烤匠上海首店開業(yè)第二天，創(chuàng)下全天取號(hào)排隊(duì)超過6000桌的紀(jì)錄，甚至有顧客排隊(duì)到次日凌晨5點(diǎn)才吃上。
烤匠在北京和西安開首店也引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)的排隊(duì)�？窘碁楹文荛_一家火一家？被餐飲界稱為“烤匠奇跡”的背后到底是什么？我們和烤匠創(chuàng)始人冷艷君聊了聊。
意料之中
冷艷君坦言，“排隊(duì)是意料之中，排這么久是意料之外”。她在上海首店開業(yè)前判斷，“應(yīng)該還是比較受歡迎，但不一定會(huì)重現(xiàn)北京的排隊(duì)盛況，我們只能做好全力的準(zhǔn)備，保證每一桌顧客的滿意度”。
《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》明確提出鼓勵(lì)創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，支持首店經(jīng)濟(jì)和首發(fā)活動(dòng)的發(fā)展�？窘晨绯情_店是“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的生動(dòng)實(shí)踐，其背后是“以顧客為中心”的理念。
烤匠創(chuàng)立于2013年，卻深耕川渝市場(chǎng)11年，直至2024年才在北京合生匯開店。冷艷君表示，進(jìn)入新城市的核心衡量標(biāo)準(zhǔn)，首先是“粉絲的呼聲”，即目標(biāo)城市的既有會(huì)員數(shù)量。北京、西安、上海，正是除川渝外會(huì)員存量排名前三的城市。
排隊(duì)熱潮之下，擺在烤匠面前的是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題，“排隊(duì)越久，期待越高”。如何讓顧客吃到第一口烤魚后，第一反應(yīng)不是失望，而是覺得值，冷艷君的答案是，“做出差異化的價(jià)值”。
打破同質(zhì)化的秘訣，就藏在烤匠工作人員每次與顧客的直接交流中，以問題為導(dǎo)向不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)體系。從為了均勻受熱將長(zhǎng)方形烤盤改為圓形，到營(yíng)造氛圍的標(biāo)志性星空穹頂，再到因顧客反饋升級(jí)排煙系統(tǒng)，每一處產(chǎn)品和場(chǎng)景的迭代優(yōu)化，都在不斷升級(jí)用戶體驗(yàn)。
烤匠的出圈是一場(chǎng)持久戰(zhàn)的勝利，也是品牌長(zhǎng)期建設(shè)的水到渠成。90后艾登就表示，他在成都出差時(shí)聽到地鐵播報(bào)“不吃火鍋，就吃烤匠”，恰巧工作結(jié)束后當(dāng)?shù)赝戮蛶コ粤丝窘�，回到北京后，他也積極推薦身邊的朋友去吃。
雖然烤匠之前沒有走出川渝，但吃過烤匠的人已經(jīng)帶著這張“川渝美食名片”走遍全國(guó)了，這為烤匠后續(xù)開店打下良好基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京首店排隊(duì)顧客中65%都是在川渝門店體驗(yàn)過的老顧客。
解碼“烤匠奇跡”
表面來看，“烤匠奇跡”是門口排起的長(zhǎng)隊(duì)。但在這股持續(xù)的熱潮背后，是品牌精心謀劃的體系，即用經(jīng)典單品吸引眼球，以創(chuàng)新場(chǎng)景紀(jì)念難忘時(shí)刻，最終用情感共鳴俘獲人心，達(dá)到提升品牌復(fù)購率的目標(biāo)。
當(dāng)顧客點(diǎn)了烤匠招牌的麻辣口味后，工作人員會(huì)端上金字塔形的獎(jiǎng)杯，上面寫著沙利文認(rèn)證的“麻辣是全國(guó)烤魚銷量第一的口味”。冷艷君說，烤匠的所有產(chǎn)品都圍繞麻辣烤魚這一大單品展開，比如青檸氣泡水、桂花冰湯圓、菠蘿小油條，均具備清爽解辣的功效。
“麻辣是經(jīng)過時(shí)間和地域驗(yàn)證的口味，也符合當(dāng)下年輕人的主流口味”，冷艷君表示。
烤匠經(jīng)典麻辣味烤魚。圖/受訪者提供
“價(jià)值感”是冷艷君反復(fù)談到的關(guān)鍵詞，這呼應(yīng)了當(dāng)前市場(chǎng)監(jiān)管總局整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)行業(yè)從“價(jià)格內(nèi)耗”向“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”和“質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變。同時(shí)，烤匠的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也證明了這一策略的成功。烤匠走出川渝以來，北京和西安首店平均日翻臺(tái)率達(dá)到10輪，晚上22點(diǎn)后的夜宵時(shí)段仍能達(dá)到2.3輪。2025年，品牌整體復(fù)購率接近四分之一，在餐飲正餐行業(yè)中達(dá)到優(yōu)秀水平。
價(jià)值感不僅來源于產(chǎn)品和定位，更來自于消費(fèi)場(chǎng)景的創(chuàng)新。最典型的是“不社死，有驚喜”的生日?qǐng)鼍�。冷艷君介紹，團(tuán)隊(duì)花了近五年的時(shí)間，打磨出門店慶生的完整體驗(yàn)，從播放生日歌、手寫賀卡、專業(yè)打光拍照、生日禮物到生日小蛋糕，切中當(dāng)下年輕人既渴望儀式感又害怕尷尬的心理。
烤匠生日禮包。圖/受訪者提供
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年烤匠生日接待桌數(shù)超過33萬桌。如今，烤匠還通過與明星生日應(yīng)援、演唱會(huì)應(yīng)援等粉絲活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化興趣圈層聚會(huì)據(jù)點(diǎn)的標(biāo)簽，吸引更多年輕人。
另一成功拓展的場(chǎng)景是“晚上10點(diǎn)以后，營(yíng)業(yè)至凌晨5點(diǎn)”的夜宵時(shí)段。通過星空穹頂、特色調(diào)酒和燒烤，烤魚從正餐變成年輕人深夜社交的載體，接住了“夜經(jīng)濟(jì)”的流量。
烤匠夜宵茶酒。圖/受訪者提供
數(shù)據(jù)顯示，在烤匠的800萬會(huì)員粉絲中，18-29歲年輕消費(fèi)者占比超過7成。這與烤匠堅(jiān)持“與年輕人玩在一起”的理念有關(guān)，在消費(fèi)過程中與消費(fèi)者建立更深層次的情感連接。
從排隊(duì)等位開始，消費(fèi)者就可以在等位區(qū)畫石膏娃娃，領(lǐng)取城市冰箱貼或周邊小禮物。進(jìn)店后，最高等級(jí)會(huì)員“黑金匠”能收到每個(gè)月的專屬禮物。吃完烤魚后，工作人員還會(huì)送上限定花椒冰淇淋。冷艷君特別提到，花椒冰淇淋的設(shè)計(jì)基于心理學(xué)上的“峰終定律”，把具有地域特色和話題性的產(chǎn)品作為結(jié)尾，能為顧客留下強(qiáng)烈的記憶點(diǎn)，激發(fā)分享欲。
烤匠網(wǎng)紅產(chǎn)品花椒冰淇淋。圖/受訪者提供
“烤匠奇跡”是當(dāng)下中式特色餐飲融合發(fā)展的縮影，標(biāo)志著行業(yè)從單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了全品類選擇、多場(chǎng)景消費(fèi)和全時(shí)段運(yùn)營(yíng)的綜合比拼。
照見中國(guó)消費(fèi)新常態(tài)
當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正處在結(jié)構(gòu)性升級(jí)的關(guān)鍵階段�！笆逦濉币�(guī)劃建議提出，大力提振消費(fèi)。擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品和服務(wù)供給，以放寬準(zhǔn)入、業(yè)態(tài)融合為重點(diǎn)擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)，強(qiáng)化品牌引領(lǐng)、標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)、新技術(shù)應(yīng)用，打造一批帶動(dòng)面廣、顯示度高的消費(fèi)新場(chǎng)景。
這明確了未來餐飲行業(yè)的發(fā)展方向，消費(fèi)增長(zhǎng)不是簡(jiǎn)單的規(guī)模增長(zhǎng)，而是向品質(zhì)化、多樣化和體驗(yàn)化的深度轉(zhuǎn)型。然而現(xiàn)實(shí)的餐飲市場(chǎng)卻呈現(xiàn)“冰火兩重天”的局面�！�2026中國(guó)中式餐飲白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)餐飲市場(chǎng)全年關(guān)店率達(dá)到48.9%，同時(shí)開店率也高達(dá)50%。此外中式餐飲各業(yè)態(tài)人均消費(fèi)持續(xù)走低，自2023年以來人均消費(fèi)降幅接近30%。
為搶占客流，“價(jià)格戰(zhàn)”在餐飲各個(gè)業(yè)態(tài)打響，但顧客對(duì)品質(zhì)、服務(wù)和文化體驗(yàn)的期待在不斷提高。這是一條清晰的餐飲價(jià)值回歸曲線，烤匠錨定高質(zhì)量發(fā)展，做出差異化的價(jià)值。
冷艷君表示，“在餐飲行業(yè)，品類的價(jià)值是與價(jià)格直接關(guān)聯(lián)的，烤匠的定價(jià)策略與產(chǎn)品品質(zhì)、場(chǎng)景體驗(yàn)和情緒服務(wù)相匹配，維護(hù)了整個(gè)品類的價(jià)格基準(zhǔn)和價(jià)值認(rèn)知�！�
當(dāng)餐飲行業(yè)進(jìn)入連鎖快速發(fā)展階段時(shí)，烤匠選擇全直營(yíng)模式，將“人的培養(yǎng)”放在開店速度之上，確保服務(wù)與體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化和高水準(zhǔn)輸出�！百|(zhì)量比速度更重要”，這也是烤匠體驗(yàn)?zāi)艽騽?dòng)顧客，實(shí)現(xiàn)跨地域復(fù)制的組織保障。
烤匠最初的核心標(biāo)簽是“排隊(duì)王”，但烤匠并不滿足于做網(wǎng)紅美食，而是要成為“川渝美食新名片”。
自2014年夏天起，排隊(duì)就是烤匠在川渝市場(chǎng)的常態(tài)，春熙路、IFS等核心商圈門店至今依然如此。本地人愛吃、本地人樂于推薦給外地朋友、外地游客主動(dòng)前來打卡，一張“川渝美食新名片”正在走向全國(guó)。
烤匠成都春熙路店。圖/受訪者提供
值得一提的是，2022年，烤匠的“麻辣烤魚傳統(tǒng)制作技藝”被正式列入成都市武侯區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。這意味著烤匠的核心產(chǎn)品不再是普通的菜品，其背后“三辣椒三花椒”的黃金配比、歷經(jīng)四代傳承的手工黑豆花技藝，被注入了文化內(nèi)核，其“川味主張”也有了扎實(shí)的技藝根源。
一條烤魚背后是潺潺流動(dòng)的嘉陵江，烤匠將地域文化轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的消費(fèi)場(chǎng)景。它復(fù)刻了碼頭江湖的直率包容，融入泡茶館的閑適豁達(dá)，用鮮明的麻辣味覺將樂天知命、活在當(dāng)下的生活哲學(xué)傳遞給每一位食客，它是除火鍋外的第二張川渝美食名片，也是名副其實(shí)的“文化新地標(biāo)”。
“烤匠奇跡”不僅是一次成功的文化敘事，也是理解中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變遷的鑰匙。當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，正從基礎(chǔ)的功能滿足，升級(jí)為對(duì)情緒共鳴、文化認(rèn)同和參與式體驗(yàn)的追求，烤匠門口的長(zhǎng)隊(duì)印證了市場(chǎng)的韌性，人們?cè)敢鉃橛|動(dòng)內(nèi)心的價(jià)值買單，那些專注消費(fèi)者感受的品牌，終將在激烈競(jìng)爭(zhēng)中建立起護(hù)城河。
